أنواع الترويج للمنتجات ( ATL , BTL , TTL )

أنواع الترويج للمنتجات ( ATL , BTL , TTL )


فى إتصالات التسويق و الأعمال التنظيمية ، إعلانات تحت الخط  ( المستوي) (BTL) هى تقنية إعلانية تستخدم طرق أقل تقليدية من القنوات المعتادة فى الإعلان عن المنتجات ، الخدمات ، الخ .

إستراتيجيات الإعلان فوق الخط (ATL) قد تتضمن أنشطة مثل البريد المباشر ، العلاقات العامة و ترويج المبيعات من رسوم الشحن المتفق عليه .

الإعلانات فوق الخط ATL / Above the line   :
هى نوع من الإعلان عبر وسائل الإعلام مثل التليفزيون ، السينما ،الراديو ، المطبوعات ، اللافتات و محركات البحث .

الإعلانات تحت الخط BTL / below the line  :
تركز هذه الإعلانات على الوسائل المباشرة من الإتصالات ، والبريد المباشر الأكثر شيوعا و البريد الإلكترونى ، غالبا تستخدم قوائم الأسماء المستهدفة لتزيد من معدلات الإستجابة للترويج للمنتج .

بالإضافة لذلك ، وفقا لـ Kunal Bhardwaj ، الإعلانات فوق الخط هى أكثر فعالية ، عندما يكون عدد المستهلكين المستهدفين كبير جدا و صعب التحديد . لكن ، إذا كانت المجموعة المستهدفة محدودة ، يكون من المناسب دائما إستخدام العروض الترويجية لإعلانات فوق الخط لكفاءتها و فعالية التكاليف .

Screen Shot 2015-03-29 at 4.53.32 PM

BTL Marketing Example Image

على سبيل المثال ، إذا كانت الشركة المصنعة لقلم تريد أن تروج لمنتجها ، فقد تأخذ طريقة الإعلان (ATL) لترويج المنتج ، لكن إذا كانت الشركة المصنعة لـ UPS الكمبيوتر ، فهى بالتأكيد سوف تأخذ طريقة الإعلان عن منتجها (BTL ) ، حيث أن المجموعة المستهدفة محدودة جدا .

فى الأونة الاخيرة ، تحولت الوكالات والعملاء لـ ” نهج الإتصالات المتكاملة ” . BTL هو تقنية شائعة تستخدم للمنتجات ” الملموسة والمحسوسة ” ( المواد الإستهلاكية حيث يعتمد المستهلك على المعلومات الفورية عوضا عن البحث المسبق عنها ) . تقنيات BTL تضمن ظهور المنتج وانتشاره و فى نفس الوقت تسلط الضوء على مميزات المنتج .

إعلانات فوق الخط  TTL / and through the line: 

 تدل على إستراتيجية الإعلان التى تشمل إتصالات فوق و تحت الخط معا حيث أنه شكل واحد من الإعلان يشير لهدف الشكل الأخر من الإعلان مما يجتاز ” الخط ” . المثال ، التليفزيون التجارى يعلن ” تعال للمتجر لأخذ عينات مجانية من المنتج XYZ ” . فى هذا المثال ، التليفزيون التجارى هو شكل لإعلان ” فوق الخط ” و الشكل الأخر للإعلان فى المتجر ، و المستهلك المستهدف هو عرض مع المادة الترويجية ” اعلان فوق الخط ” مثل لافتات المتاجر ، إستمارات دخول المسابقة ، الخ .

TTL Marketing Example Image

الترويج قد يفقد التصنيف مثل الترويج ” فوق الخط ” و ” تحت الخط ” حيث أن الأنشطة الترويجية تكون من خلال وسائل الإعلام العامة مثل التليفزيون ، الراديو ، الجرائد ، الخ و هى إعلانات فوق الخط
للترويج .

مصطلحات الإتصالات أو الترويج لإعلان ” تحت الخط ” ، تشير إلى أشكال من الإتصالات الغير الإعلامية ، حتى الإعلان الغير إعلامى . الترويج لإعلان تحت الخط يصبح الإهتمام متزايد ضمن مزيج من الإتصالات بين العديد من الشركات ، وليس فقط التى تتضمن فقط منتجات fmcg ، و لكن للسلع الصناعية أيضا .

بعض الشركات تأخذ طريق الترويج عن طريق إعلان BTL ( تحت الخط ) التى يكون عن طريق المعارض ، برعاية الأنشطة ، العلاقات العامة و ترويج السلع مثل الهدايا المجانية مع المنتج ، التخفيضات التجارية التى تعطى للمستهلكين و التجار ، عروض تخفيض على المنتجات ، إعطاء الكوبونات التى يمكن إستبدالها لاحقا ، الخ .

ترويج مبيعات تحت الخط تستخدم على المدى القصير ، حيث يكون الهدف الأكبر هو المستهلك . يكون الضغط متزايد على فريق التسويق لتحقيق أهداف الإتصالات بكفاءة أكثر فى حدود ميزانية محددة ، و الحاجة لوجود طرق أكثر فعالية و كفاءة من حيث التكلفة للتواصل مع الأسواق المستهدفة . أدى ذلك للتحول للإعلان عبر وسائل الإعلام المنتظمة .

تعريف ترويج سلع تحت الخط عند Rohan Salvi :

” تعزيز للشراء الفورى أو المؤجل ، و يكون نقداً أو عيناً ، ويكون الترويج للمنتج على المدى القصير أو خلال مدة مؤقتة ” .

طرق الترويج للمبيعات ” تحت الخط ” :

eventos-btl

1- سعر العروض الترويجية للمبيعات

سعر العروض الترويجية وهى أيضا معروفة بـ ” التخفيضات ” . يمكن أن تتم بطريقتين :

– تخفيض سعر بيع المنتج فى المتاجر ، أو شراء إثنان من المنتج بسعر واحد .

– تغيير سعر العروض الترويجية ، يمكن أن يكون له تأثير سلبى على سمعة المنتج أو تكون مجرد زيادة مؤقتة للمبيعات ( أثناء التخفيضات ) ثم تتبعها فترة ركود فى البيع عند إنتهاء فترة التخفيضات .

2- الكوبونات

3- الهدايا مع شراء المنتج 

4- المسابقات والجوائز 

هى أداة هامة لزيادة إنتشار المنتج بين المستهلكين وتحفز المستهلك لشراء المنتج . يمكن أن تستخدم لزيادة المبيعات لفترة مؤقتة و لكنها من الممكن أن تضمن شراء المستهلك للمنتج مرة أخرى للفوز بالجائزة .

5- إستعادة الأموال

يسترجع المستهلك أمواله بعد تقديم فاتورة الشراء للشركة المصنعة . المستهلكين غالبا ما يشك بهذه الأساليب ، خاصة إذا كانت طريقة الإسترداد غير سلسة .

6- المستهلك الدائم / التحفيز على الشراء

7- مؤشر عروض البيع

عادات التسوق تتغير مع إختلاف متطلبات حياة الناس فى المدن الكبرى . فإنهم يفضلون الشراء من متاجر البيع بالتجزئة مثل Big Bazaar على متاجر Kirana المحلية . العديد من قرارات الشراء تؤخذ حسب عروض البيع فى متاجر البيع بالتجزئة .

أمثلة من عروض الترويج BTL

العديد من المنتجات الكبرى التى تتبع ما هو مناسب لعروض الترويج BTL و لأن ارتفاع أسعار الترويج والاعلان فى وسائل الاعلام تزداد مع زيادة شراء المنتج  ، مدى ضجة الإعلان و زيادة دافع الشراء .

بعضا من الأمثلة المثيرة للإهتمام :

العديد من المؤسسات التعليمية مثل المهنية المطلقة ، Time و PT التى تنظم حلقات عمل إعلامية و إختبارات مجانية للطلاب التى تعطى ردود أفعال مباشرة من هذه المؤسسات مع المستهلك المستهدف مباشرة و بالتالى أرضية مناسبة للبيع .

النغمات و مقاطع الفيديو الموسيقية على الهواتف النقالة فإنها تخدم صناعة الترفيه للترويج لمقطع فيديو الموسيقى أو الفيلم بثمن رخيص بمقارنة بالترويج عن طريق وسائل الإعلام .

الشركات المختلفة ترعى الأحداث الرياضية لتروج عن منتجها ، لكن شركات وسائل الإعلام مثل Hindustan Times فإنها تتعهد بالأحداث الإسبوعية خارج البلاد حيث أن الشركات يمكن أن تضع أماكن “أكشاك ” لعرض المنتجات ، عرض اللافتات و البوسترات و تنظيم بعض الأنشطة الترفيهية . هذه الأحداث تعطى الشركات أرضية بأسعار منخفضة جدا لترويج لمنتجاتها و إنتشار المنتج بين المستهلكين على أوسع نطاق . هذه الشركات أيضا تعطى كوبونات للفائزين فى الألعاب ، لتزيد من مبيعات المنتجات و التأكد من تجربة المستهلك للمنتج للمرة الأولى وضمان شراءه للمنتج مرة أخرى . تنظم Pepsi حدث الكريكيت بين 415 مدرسة فى 14 مدينة حيث أن هذا الحدث يصنع العجائب للشركة عن طريق الترويج للمنتج بين المستهلك المناسب مع تكلفة أقل نسبيا .

العديد من شركات الأدوية تعمل بنظام الترويج BTL عن طريق الحصول على مساحة عرض للمنتج عن طريق الأطباء أو عن طريق إعطاء أقراص كالسيوم مجانية للأطباء ، حيث أن نصيحة الطبيب بهذا النوع من الدواء يكون أكثر فعالية من الإعلان التجارى عن الدواء .

طريقة ترويج BTL من قِبل NIKE . حيث رأت  شركة Nike للملابس الرياضية أن إرتداء الملابس الرياضية من شركتها فى ممارسة الركض على جهاز الركض كما لو كنت الركض طول اليوم على الطريق السريع الوطنى 8 ، دلهى .

Tata Shaktee هى علامة تجارية ريفية قوية من Tata Steel ، لتغطية المنتجات ، ترويج BTL له فعالية فى شكل من أشكال مشاركة Haat . بالحصول على مكان للبيع ( أكشاك ) فى Haat ، لفتت Tata Shaktee إنتباه المستهلكين فى الألعاب التفاعلية حول المنتج و سماته . أيضا ، الكوبونات التى تُعطى للمشترين المهتمين بالمنتج ، مع تفاصيل عن أقرب متاجر تجزئة لبيع المنتج .

الترويج بـ BTL إكتسبت شعبية بين كل الشركات الكبيرة الأن نظرا لفعاليتها  ” الترويج الشخصى للمستهلك ” لتقليل تكلفة الإعلان ، وهو أقل بكثير من الترويج عبر وسائل الإعلام العادية .

ATL فعالية فوق الخط حيث أن الوكالة تتلقى دخل من الشركة ( مثال ، عمولة ) . مثال : الإعلانات فى الجرائد ، المحلات ، التليفزيون و الراديو . BTL فعالية تحت الخط هى نوع أخر من الأنشطة فى مزج الترويج مثل : ترويج المبيعات ، البيع الشخصى . التسويق المباشر و أنشطة PR .

ما معنى كلا من ATL و BTL فى الإعلانات ، وأيهما أفضل ؟

ATL و BTL  تقف فوق الخط و تحت الخط على التوالى . ATL تمثل قنوات التسويق التقليدية التى تسعى للوصول لعدد كبير من الجمهور مع الرسائل التى تعزز المنتج ، التواصل مع معلومات المنتج أو الحث على الإستجابة الإنفعالية . BTL تمثل الطرق التى تهدف إلى توطيد العلاقات بين المنتج و المستهلك الفردى . الهدف هو خلق علاقات بين المنتجات و المستهلكين . فى حين أنه يوجد قدرا من التقاطع  ، ATL غالبا تضم التليفزيون ، الراديو ، الإعلان المطبوع ، الإعلان الخارجى ، الخ . BTL يتضمن عادة البريد المباشر ، حدث التسويق ، التسويق التفاعلى ، التسويق الترويجى ، الخ للوصول لأهدافها فى الترويج للمنتج . حيث أن واحد أفضل من أخر مقصر فى ضوء التقدم فى التكنولوجيا و الإتجاه نحو المزيد من التسويق المرتكز على المستهلك . الإعلان الموجه للمنتج هو المحرك الرئيسى للسلوك الإستهلاكى … بالرغم من زيادة المسوقين من مزايا وفوائد المنتج التى يقدمها تسويق BTL مثل زيادة مشاركة المستهلك ، التفاعل و قابلية القياس . الخط أصبح غير واضح أكثر و أكثر لمزج المسوقين لإستراتيجية المناهج التقليدية ATL مع وسائل الاعلام بشكل مباشر أكثر ، المناهج المستهدفة BTL و القائمة على ROI . الترويج الناجح هو عادة ما يحقق التوازن الأمثل بين القناتين .

شارك الموضوع بالشبكات الاجتماعية

مواضيع قد تفيدك

التعليقات

  1. محمديوسف

    29 مارس,2015 الساعة 8:08 ص

    موضوع أكثر من رائع
    أستأذنكم فى نشره ومشاركته بمدونة الدليل
    http://www.daleil.co.vu/

  2. محمد عبد العزيز

    6 نوفمبر,2015 الساعة 7:40 م

    اعتقد ان دة نفس الاسلوب اللى اسمة BTL

    https://www.youtube.com/watch?v=N5ou_YILFxI

يجب أن تسجل دخولك لكتابة تعليق.